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Bruxelles a repoussé à décembre 2027 les obligations à haut risque de la Loi sur l'IA. L'article 50 et le régime de sanctions, eux, sont en vigueur depuis le 2 août. L'étiquetage des créations devient exécutoire.

Les conditions publicitaires d'OpenAI, publiées le 17 juin, définissent des outils qui génèrent la création dans ChatGPT. Le même document met chaque erreur de conformité sur le dos de l'annonceur.

Depuis le 9 juin, la loi new-yorkaise oblige à divulguer clairement tout acteur synthétique généré par IA dans une publicité. Les amendes débutent à 1 000 $ et la règle atteint les annonceurs bien au-delà de l'État.

Un juge fédéral laisse avancer des recours pour fraude en valeurs mobilières contre Meta : son IA aurait « conçu le contenu final » d'annonces frauduleuses. En marketing réglementé, le générateur devient l'auteur.

Kimberly-Clark a réduit la production de contenu de 24 jours à 2 heures grâce à une plateforme d'IA interne. Target et la maison mère de J.C. Penney font de même. Le modèle des agences se fait dévaluer.

OpenAI a ramené à zéro le seuil de dépense pour la pub dans ChatGPT : n'importe quelle entreprise peut acheter. La finance et la santé restent interdites. Quand ça changera, le goulot, c'est la conformité.

Le brief de douze pages était une taxe de coordination pour une époque où chaque pub coûtait cher. En mai 2026, 50 variantes coûtent un café. La rareté a bougé.

Performance Max de Google et Advantage+ de Meta ont été vendus comme « laissez l'IA tout faire ». Deux ans plus tard, les annonceurs rapatrient leurs budgets vers des outils qui leur redonnent visibilité et contrôle.