L'Europe a reporté sa loi sur l'IA. Pas l'étiquetage des pubs

L'Union européenne a reporté en juillet d'importantes parties de son régime sur les IA à haut risque. Les entreprises disposent ainsi de plus de temps pour certaines obligations exigeantes, mais aucune pause générale ne s'applique à la publicité par IA. Les règles de transparence de l'article 50 s'appliquent depuis le 2 août 2026, sous réserve d'une transition limitée pour certains fournisseurs. La question pratique est de déterminer le devoir qui s'attache au système, au contenu et à l'entreprise qui les utilise.

Ce qui est entré en vigueur à Bruxelles le 2 août

L'article 50 s'applique désormais aux fournisseurs et déployeurs visés. Le chapitre sur les sanctions, sauf l'article 101 relatif aux amendes concernant les modèles à usage général, s'appliquait déjà depuis le 2 août 2025. Les manquements à la transparence relèvent du plafond de l'article 99 : 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial de l'exercice précédent d'une entreprise, généralement selon le montant le plus élevé. Pour les PME, y compris les jeunes entreprises, et les petites entreprises à moyenne capitalisation admissibles, le plafond inférieur s'applique à cette catégorie. L'amende réelle dépend du manquement et des facteurs légaux; un contenu non étiqueté ne produit pas automatiquement l'amende maximale. Voir les articles 99 et 113.

Les orientations de la Commission sur la transparence distinguent les devoirs selon le rôle et l'usage. Les fournisseurs doivent informer les personnes de leur interaction directe avec une IA, sauf si cela est évident dans le contexte, et marquer le son, les images, la vidéo et le texte générés dans un format lisible par machine permettant de détecter leur origine artificielle. Les déployeurs doivent informer les personnes exposées à la reconnaissance des émotions ou à la catégorisation biométrique, divulguer les hypertrucages et signaler les textes générés ou manipulés par IA publiés pour informer le public sur des questions d'intérêt public.

Ces catégories comportent des nuances. Le marquage exclut les fonctions visées d'assistance à la retouche standard ou les changements qui ne modifient pas substantiellement les données d'entrée ou leur sens. Le texte d'intérêt public bénéficie d'une exception lorsqu'une révision humaine ou un contrôle éditorial s'accompagne d'une responsabilité éditoriale. Une œuvre manifestement artistique, créative, satirique ou fictive bénéficie d'une divulgation adaptée de l'hypertrucage, sans exemption complète. L'article 50 prévoit aussi des exceptions précisément encadrées pour l'application de la loi pénale; une publicité ordinaire n'en bénéficie pas simplement parce que sa campagne se présente comme éducative.

Les obligations que Bruxelles a choisi de reporter

Le règlement omnibus sur l'IA adopté en juillet a reporté les principales exigences et obligations des opérateurs du chapitre III au 2 décembre 2027 pour les systèmes classés à haut risque selon l'article 6(2) et l'annexe III, et au 2 août 2028 pour ceux de l'article 6(1) et de l'annexe I. Ces règles concernent notamment la gestion des risques, la documentation et le contrôle humain. La classification réelle du système reste déterminante; mentionner l'emploi, l'éducation ou le crédit ne suffit pas à terminer l'analyse.

La même modification a ajouté l'article 111(4). Les fournisseurs de systèmes génératifs déjà mis sur le marché avant le 2 août 2026 disposent jusqu'au 2 décembre 2026 pour respecter le marquage lisible par machine prévu à l'article 50(2). Cette transition vise ces systèmes et ce devoir du fournisseur. Elle ne reporte pas à décembre une divulgation d'hypertrucage autrement exigible du déployeur.

Pourquoi une règle européenne atteint un bureau montréalais

L'article 2(1)c) vise les fournisseurs et déployeurs de pays tiers lorsque le résultat de leur système est utilisé dans l'Union. Une campagne montréalaise diffusée en France peut donc soulever une question de conformité européenne. Il faut encore préciser le rôle de l'entreprise, l'usage du système et la catégorie pertinente de l'article 50. Des clients ou impressions européens justifient d'examiner le champ d'application, sans prouver un manquement de chaque intervenant dans la chaîne.

Pour une équipe marketing, le partage des tâches entre firme, agence et fournisseur du modèle devient donc important. Qui fournit le système sous son propre nom? Qui l'utilise sous son autorité? Qui contrôle la publication? Répondre à ces questions est plus utile que de demander si l'annonceur se considère comme une entreprise d'IA.

L'étiquetage est un problème de génération

Une voix ou une personne synthétique n'est pas automatiquement un hypertrucage. L'article 3(60) exige une ressemblance avec des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants et une fausse apparence d'authenticité ou de véracité. Cette définition doit être appliquée à la création finale. Le devoir plus large de marquage du fournisseur peut s'appliquer même lorsque le contenu n'entre pas dans la catégorie des hypertrucages pour le déployeur.

Consigner la provenance pendant la création est un moyen pratique de soutenir cette appréciation. Prenons une campagne dont l'image, la narration et le titre proviennent d'outils différents. Si le réviseur ignore leur origine ou leurs modifications ultérieures, déterminer la divulgation nécessaire devient plus difficile. Un relevé des outils, des modifications et de la décision de publication donne une base concrète à la révision. Il s'agit d'une recommandation de travail, sans prétendre que l'article 50 prescrit un registre universel ou un instant unique où chaque signal technique doit être inscrit.

Le Code de bonnes pratiques prévoit des mesures distinctes pour les fournisseurs et les déployeurs. Le marquage technique doit être efficace, interopérable, robuste et fiable dans la mesure techniquement réalisable. Aucun format particulier de métadonnées, y compris C2PA, n'est désigné par l'article 50 comme l'unique solution obligatoire. La vérification utile porte sur ce qui demeure détectable et sur ce que voit le public après le processus réel de publication.

Où la divulgation doit vivre

L'article 50(5) exige que l'information destinée aux personnes concernées soit claire, identifiable et accessible, au plus tard lors de leur première interaction ou exposition. Un relevé interne de provenance ne fournit pas, à lui seul, l'avis dû au public. La révision doit examiner la création et sa version effectivement diffusée.

Pour une firme de gestion de patrimoine, ce travail s'ajoute à la révision des affirmations de rendement, des témoignages et des divulgations territoriales. Il est plus facile d'examiner la variante finale lorsque son origine, ses modifications et l'avis proposé l'accompagnent. C'est l'argument de conception derrière Leadlord : conserver la preuve et la décision de révision avec la création. Cette méthode peut soutenir la conformité, mais la classification du système, l'avis, le canal de publication et les obligations de la firme restent à vérifier. Réunir des outils dans une seule plateforme n'établit pas, en soi, la conformité juridique.

Ce qu'il faut surveiller d'ici le 2 décembre

Le 2 décembre 2026 met fin à la transition précisée pour les systèmes génératifs commercialisés antérieurement. Le fournisseur qui s'en prévaut doit préparer le respect du devoir de marquage applicable; le déployeur doit satisfaire à ses propres obligations actuelles de divulgation.

Le code est déjà définitif : il a été publié le 10 juin, et la mise à jour de la Commission du 31 juillet fait état d'environ 190 signataires et d'une appréciation positive de son adéquation par la Commission et le Comité de l'IA. Il constitue un moyen volontaire et reconnu de démontrer la conformité; d'autres moyens adéquats restent possibles. Il ne remplace pas le règlement et ne transforme pas chaque choix de mise en œuvre en norme technique obligatoire. Les orientations de la Commission le complètent sur le champ d'application et les exceptions.

Les prochains enseignements utiles viendront du fonctionnement de ces mesures dans les chaînes de publication et de leur application par les autorités à des faits précis. Une firme peut s'y préparer en testant ses avis et marquages, en consignant le fondement des exceptions et en attribuant clairement les responsabilités pour chaque campagne.